当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 品牌全息化—不依赖广告的传播与销售 作者：丁举昌 时间：2013-11-26 字体：[大] [中] [小]

     “麦”字是谁的？
     麦当劳的很多产品使用“麦”字冠名，麦乐鸡、麦香鸡，甚至是麦咖啡。麦当劳给产品的命名规则无疑是品牌推广的一部分。
     1995年在丹麦，麦当劳就曾把一个叫阿兰·派德森的人告上法庭，就因为这个人开了一家热狗店起名为“麦阿兰”，虽然麦当劳没有胜诉，但是，这折射出麦当劳对“麦”字的重视。
     在麦当劳看来，“麦”字是他的核心品牌元素。
   
  无独有偶，苹果公司的每个产品的名字前面都要加个“i”，如iPhone、iPod、iMac、iTV等。苹果公司也曾和思科系统集团有过庭下协议，得到了用“i”开头命名手机的权利。只要看到“i”，不必了解用途，就知道是苹果的产品。iPhone、iPod、iMac等无疑都是苹果公司的黄金单品。苹果每一个元素都被整合进产品的整体设计中，创造了独有的外观形状。
     大多数的电脑看起来都很平庸，但苹果的iMac例外。无论是第几代电脑产品，你都可以任意抹去“标示”，也不会影响它的“高辨识度”。无论是透亮的白色碎片，还是iPod耳机的白色塑料壳，苹果的流线型外观、都是苹果独一无二的标识。
     什么是全息化品牌
     全息化品牌就是以品牌受众的感官反应，比如颜色、导航、材质、声音和形状等为基础，从不同的角度和很多不同的元素建立品牌。
     在建立和维护一个“全息化”品牌的过程中，虽然每一部分都很关键，但它们仍能独立存在和运转。
     迪士尼在每个细节都延伸品牌的价值。
     迪士尼集团把迪士尼的卡通人物融合进了加州伯班克的总部大楼中。20英尺高的大厦由七个小矮人撑起整个屋顶，里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街，等等。这种整合式的塑造策略，能够有效加强公众对品牌形象的意识。
     从20世纪50年代开始，迪士尼就开始持续不断地努力，意图打造一个比品牌本身的影响力还要强大的“地基”。
     “欢迎来到梦想之国！在这里，尽情放飞你的创意和幻想，让微笑和魔力代代相传。”调查结果表明，有超过80%的参与者认为这段话是迪士尼的广告语。
     据说，迪士尼所使用的语言能通过“全息化测试”。随便挑出一个词、一句话，或者任何一本迪士尼刊物上的一段专栏文字，去掉所有提示，你还是能认出这是迪士尼！
     显然，广告传播是需要花费很大费用的。品牌营销专家丁举昌通过对中外2000多个高利润品牌进行分析发现，品牌内涵的丰富和价值提升，途径非常多，品牌打造是一个全息化的过程，并出版了研究成果《黄金单品战略——引爆市场的7F营销模式》。
     全息化品牌就是即使拿出品牌的一个部分也包含品牌的核心元素。品牌全息化的最大好处是，即使是经营一个单品，也会成为黄金单品，为商家创造超常的利润金山。
     可口可乐无疑是世界级的黄金单品，也是品牌全息化的典型代表，可口可乐的“红色地位”坚不可摧，百事可乐从而转到了“蓝色旗帜”下。在英国的一次营销活动中，可口可乐在Logo上做了一些变化：把传统的红白搭配换成了另外的颜色，还包括蓝和绿——每一种颜色组合都代表了它所赞助的足球队。
     丁举昌通过对中外2000多个高利润品牌进行分析发现，很多品牌都想“霸占”某一个属于自己的颜色。世界领先的调味品制造商亨氏，曾经发起过名为“红色的力量”的市场推广活动，目的是让女性自信地穿红色服装（当然还包括亨氏的红色番茄酱）。
     红白配色也成为“瑞士”的同义词，这是至今为止最绝妙的“国家营销”行为。
     所有颜色中，黄色被认为是最打眼的颜色。在20世纪初出现的电话名录就是现在的“黄页”。红黄搭配一直以来是品牌争夺的焦点，几十年来，麦当劳和柯达也在红黄搭配的所有权上争论不休。
     颜色对于品牌来说十分重要，而且塑造了大众对产品的“第一认知”。校车、警车、邮车和垃圾车，首要的区别就是车身的颜色。如果公司印刷品的主色调和Logo的颜色不一致，那品牌就无法建立或维护颜色的所有权。毕竟，人类的大脑对颜色的印象最为深刻。
     形状全息化
     丁举昌在其研究成果《黄金单品战略——引爆市场的7F营销模式》一书中，认为，形状全息化是零成本推广的极其有效的策略。
     如果你去伦敦，或许还能发现香奈儿汽车的外观和5号香水如出一辙。形状是最容易被忽视的品牌元素之一。想想可口可乐的曲线瓶、加里安奴利口酒的瓶子，以及香奈儿5号香水的瓶子，这些形状早已成为品牌的代言人。说到金色大M形状，你一定会立刻想到麦当劳，而且全世界每个麦当劳分店都在使用这个形状；TabEnergy是可口可乐公司专为女性设计而推出的低卡路里饮料，罐身比传统的易拉罐更高、更瘦；英国的克劳斯·布莱克韦尔食品公司推出的减腰围产品采用沙漏外观，含义是如果女性消费者坚持服用，身材就可以像玛丽莲·梦露那样好。
     烈酒品牌诺布溪推出的肯塔基波本酒，用宽大且结实的玻璃做瓶身，该品牌的设计师将瓶身形容为“具有男性气概的肩膀”。俄国新推出一个伏特加酒品牌，用英文翻译过来是“性感的蒂娜”。包括爱尔兰奶油，瓶身还被设计成女性胸部的形状。
     芭比娃娃也是很容易辨认的，芭比娃娃的腰部曲线很特别,即使把她“大卸八块”，你也能认出来。换句话说，芭比在同行产品中是最容易被“全息化”的。
     服务全息化
     仅仅编造一句广告词是没用的，除去Logo和广告语，其他组成部分依然很容易辨认。
     丁举昌在其研究成果《黄金单品战略——引爆市场的7F营销模式》一书中认为，服务全息化是最好的品牌增值方式。
     在机场的登记柜台通常都有明确的标示，说明可携带行李的最大重量。各个航空公司也用很多方式宣传有关法规及安全条款。但维珍航空发明了一种独特的方式，它用一种很友好的字体写着一句话：“你可以很自负，但只能带一件这个尺寸的行李（7千克）！”维珍的登机过程同样令人舒服。每个工作人员都面带微笑，每一条广播开头除了“女士们先生们”，还有“男孩和女孩们”，让那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至连维珍的航班都很独特，这种体验会一直延续到飞机到达——领取超大行李的指示牌上委婉地写着“大行李确实不方便”。如果你在伦敦的哈罗斯百货公司买完东西觉得不满意，无论是什么原因，你都可以更换或退货。这种“承诺无条件退货”的政策正是哈罗斯人气最旺的原因之一。在这里，“服务”虽然是一个不可见的概念，但也可以像其他可见的元素一样全息化。国泰航空的乘客都会收到一张工作人员手写的“祝您旅途愉快”的字条。看到这里，你也许会质疑这些字条只是由一家广告公司事先排好版，用手写体打印出来的而已。
     《买》一书的作者林斯特龙有一次乘坐这个航班时，惊异地发现他旁边的乘客拿到的字条内容和他的不同。还有一次，当他准备开始一次长途飞行时，工作人员递给他一个大包裹，上面写着：“亲爱的林斯特龙先生，我们发现您已经离家很久了，所以我们为您准备了这些阅读材料。”当他打开包裹，发现了一大摞来自家乡的报纸。
     在芝加哥的半岛酒店，林斯特龙也体验过一次如此贴心的服务。当他提出想在房间里听听音乐时，大堂的接待人员很有礼貌地告诉他，半岛酒店是没有唱片资料室的。好吧，没关系。但是，几分钟之后，一个门童打电话问他最喜欢谁的音乐。艾米纳姆、阿巴乐队和披头士，他随口说着，心里在想他为什么要问这些。20分钟之后，他听到有人敲门。打开门，一个门童交给他一个塑料袋，里面装着三张CD：艾米纳姆、阿巴乐队、披头士。门童说：“这是我私人送您的礼物，欢迎来到半岛酒店。”
     丁举昌在其研究成果《黄金单品战略——引爆市场的7F营销模式》一书中，还重点介绍了精神全息化、品质全息化、价格全息化等。瑞士打造了很多世界级的黄金单品。瑞士以名牌手表、刀具、芝士、巧克力和瑞士银行著称。从19世纪中期开始，瑞士便开始有计划地构建自己的品牌，并在全世界范围内大规模地应用红色。1863年，红十字会成立了，会旗和瑞士国旗恰好是相反的颜色，虽然不是刻意而为，但此举创造了全球最强大的红白色品牌。每一个能被称作是“瑞士制造”的品牌都对产品质量严格把关，因为“瑞士”二字就代表了精确和高品质。
     嗅觉全息化
     如何让消费者们闭着眼睛、堵着耳朵也能够分辨出你独一无二的品牌?
     韩国最大的休闲服饰集团E.LAND集团旗下拥有80多个的品牌，其中有17个品牌进入了中国市场，分别专注于不同风格，而WHO.A.U就是其中的一员。它的品牌理念来自1849年的加州淘金热，希望给消费者传递加利福尼亚式的激情与乐观。
     首先在店铺装修上，WHO.A.U对滑板、椰子树等能代表加州冒险精神的道具进行强化，其次，WHO.A.U品牌标志以加利福尼亚盛产的橙子为主体，在产品包装袋、店铺专修等多方面突出橙子的图案与联想。最为有趣的是，WHO.A.U在所有主力店铺中精心营造出淡淡的橙香。
     这种香味是E.LAND集团专门为WHO.A.U店里甄选的一种类似香水的喷雾，在所有WHO.A.U的主力店，店长被要求每30分钟喷一次这种喷雾，所以无论你何时走入哪家门店，熟悉的香味都会扑面而来。
     在E.LAND集团看来，品牌的特性不仅仅可以通过视觉、听觉来改变，也可以让嗅觉发挥更加巧妙的作用。